Consagrados pelas grandes corporações internacionais e por especialistas de mercado como algumas das principais tendências que influenciarão o futuro dos negócios, o Big Data e o Business Analytics, também conhecidos como Emerging Knowledge, precisam fazer parte da estratégia de negócios das organizações, de qualquer porte, que tenham uma relação direta com o consumidor. A partir do surgimento de novas formas de relacionamento como cliente, em especial da internet, o chamado “mix de marketing” precisa ser reavaliado.

A promoção faz parte da cartilha habitual dos executivos de marketing no mundo. Pautado por esse importantíssimo instrumento, o comércio eletrônico vem se ressentindo, particularmente no Brasil, de resultados operacionais negativos. É alto o custo para divulgação de produtos e serviços nos conhecidos formatos de comunicação disponíveis na web. Por outro lado, apoiar a venda online em um sistema unicamente regido por promoções é uma atitude a ser repensada. Enquanto isso não acontece, os resultados positivos do comércio eletrônico no Brasil não aparecem.

Apoiar a venda online em um sistema unicamente regido por promoções é atitude a ser repensada. Enquanto isso não acontece, os resultados positivos do comércio eletrônico não aparecem.

É preciso reposicionar o e-commerce para realçar os atributos da conveniência, da experiência, da relevância dos serviços, da personalização e do sortimento, praticamente ilimitado no comércio eletrônico, em particular para produtos com baixa diferenciação.

Já no comércio físico, em organizações que operam ou não com vendas online, a sempre desejada prática de vendas cruzadas ou incrementais, também conhecida como cross selling, nunca dispôs de meios e informações apropriados para estabelecer um canal de comunicação eficiente com o consumidor. As ferramentas de marketing direto até então aplicadas, que se apoiam em bancos de dados fornecidos pelo mercado, não são suficientemente atualizadas para permitir essa interação.

É exatamente aí que entram o Big Data e o Business Analytics. As interações com o consumidor por meio da internet e de aplicativos móveis – no comércio eletrônico ou físico – permitem capturar uma série infindável de informações e preferências, estabelecer uma interação bidirecional e personalizar ofertas.

Acreditamos que existem duas formas para que as companhias possam evoluir, capturando o interesse do consumidor no seu produto ou serviço como uso adequado desse sistema de inteligência de mercado. O primeiro continua sendo o one way, ou seja, a partir de análises extraídas desse imenso banco de informações, infere preferências e apresenta ofertas tempestivas para o cliente. A oferta pode ser considerada oportuna dentro de determinado contexto, caso o consumidor seja interceptado próximo a um ponto de venda físico. Mas continua sendo invasiva.

A segunda alternativa, que certamente será uma realidade, é o consumidor expressar o seu interesse ou sua necessidade e “estar aberto” a receber, por um período determinado ou não, ofertas de produtos e serviços específicos— esteja ele em casa ou perto de centros comerciais. O desenvolvimento de um ecossistema que permita esse tipo de interação, cada vez mais próximo em função do avanço das tecnologias de monitoramento e de sensoriamento, será uma conquista importantíssima para o consumidor. Afinal, quem quer ser bombardeado com centenas de e-mails e mensagens de textos não solicitados?
 

Adolfo Menezes Melito é presidente do Conselho de Criatividade e Inovação da FecomercioSP.

Artigo publicado no jornal Brasil Econômico em 24/03/14, pág. 39.