É importante conhecer as grandes tendências tecnológicas que influenciam as inovações, sobretudo no mundo digital. Nesse universo, destacam-se a internet móvel, as redes sociais, a computação em nuvem, os modelos de monitoramento e georreferenciamento – por meio de satélites e câmeras –, e a infinita geração de conhecimento como auxílio de softwares avançados, hospedados em enormes bancos de dados, como o Big Data. Desconsiderar essas tendências pode significar o fim de uma empresa ou negócio.

Em 2013, o comércio eletrônico no mundo alcançou a incrível marca de US$1 trilhão, favorecendo as especulações sobre possíveis danos que esse extraordinário crescimento poderia causar ao varejo físico. No entanto, não há motivo para pessimismo. A IBM acaba de apresentar, com sólidos argumentos, algumas das principais tendências em inovação para os próximos cinco anos. Uma delas diz respeito ao varejo. Segundo a companhia, dentro desse prazo as lojas utilizarão novas tecnologias para interagir com o consumidor nos mundos físico e virtual, valendo-se dessas ferramentas para fornecer avaliações sobre produtos, personalização de ofertas, ampliação e aperfeiçoamento dos canais de atendimento como consumidor e gestão de estoques. Tudo para que a oferta de produtos e serviços esteja sintonizada como perfil e como hábito de consumo dos clientes, desde o momento da compra até o pós-venda.

É tempo do varejo adotar uma estratégia única de longo prazo, que considere a integração dos canais físico e virtual, sempre com ênfase naquilo que é essencial: o desejo do consumidor.

Entretenimento, educação, conhecimento e testemunhais serão referência para o consumidor, ao passo que as lojas físicas serão palco de experimentações e de interação entre clientes, especialistas e consultores de venda.

Essas previsões para o varejo físico, contudo, já podiam ser vistas (em maior ou menor grau) na Grande Feira do Varejo 2014, realizada pela National Retail Federation (NRF), nos Estados Unidos, em janeiro. As novidades, antecipadas durante esse tradicional evento, costumavam levar anos para serem testemunhadas nos pontos de venda. Porém, esse tempo de espera vem diminuindo.

No varejo eletrônico, em que os diferenciais são a confiança e a experiência do consumidor, a Amazon continua batendo recordes, tendo sido eleita pelo público norte-americano como a primeira opção de pesquisa em mais da metade das procuras na internet. Já no Brasil, líderes do segmento experimentaram sérios revezes devido a falhas nas operações de logística e de atendimento ao cliente.

A partir dessa reflexão, podemos dizer que as inovações no varejo se estruturam em dois grandes blocos: o primeiro está relacionado à conquista do coração do cliente, que inclui os diferenciais intangíveis de serviços e de experiência com a marca; e o segundo se refere à competitividade, envolvendo economias de escala, eficiência dos sistemas de informação e logística e custos de atendimento. É comum que o foco esteja, em muitos casos, nesse último, em função de benefícios palpáveis para os resultados no curto prazo. Mas o sucesso está muito mais relacionado ao primeiro. É tempo de unir tudo isso em uma estratégia única de longo prazo, que considere a inovação e a integração dos canais físico e virtual no varejo, sempre com ênfase naquilo que realmente é essencial: as necessidades e os desejos do consumidor.

Adolfo Menezes Melito é presidente do Conselho de Criatividade e Inovação da FecomercioSP.

Artigo publicado o jornal Brasil Econômico em 04/02/14, pág. 31.